Made in Poland. Eksport też buduje Markę Polski
Marki kraju nie tworzą wyłącznie kampanie promocyjne, logotypy i turystyczne slogany. Każdego dnia budują ją również polskie firmy, których produkty, technologie i usługi trafiają na zagraniczne rynki. Bartłomiej Kowalczyk, obserwujący polski biznes z perspektywy Wielkiej Brytanii, pokazuje przykłady przedsiębiorstw, które eksportują już nie tylko towary, lecz także markę, technologię, design i know-how. Czy „Made in Poland” powinno stać się jednym z filarów przyszłej narodowej strategii Marki Polski?
Debata o Marce Polski bardzo łatwo może zostać sprowadzona do turystyki, promocji kraju czy poszukiwania odpowiedniego hasła. Tymczasem każdego dnia miliony ludzi na świecie spotykają się z Polską w zupełnie inny sposób. Kupują polskie produkty. Korzystają z polskiego oprogramowania. Grają w stworzone w Polsce gry. Używają kosmetyków, mebli, okien, żywności czy produktów przemysłowych pochodzących z naszego kraju. I często właśnie taki kontakt jest dla nich bardziej wiarygodnym komunikatem o Polsce niż najlepsza kampania reklamowa.
Nie tylko produkt
Polska gospodarka pozostaje silnie związana z eksportem. Według materiału źródłowego, będącego podstawą tej analizy sprzedaż zagraniczna odpowiada za około 55–60 proc. PKB, a największym odbiorcą polskich towarów pozostają Niemcy. Coraz więcej przedsiębiorstw rozwija jednak swoją obecność również na innych rynkach europejskich, w Stanach Zjednoczonych i poza Unią Europejską. Najciekawsza zmiana dotyczy jednak nie tylko wielkości sprzedaży.
Polskie przedsiębiorstwa coraz częściej przestają być anonimowymi dostawcami konkurującymi przede wszystkim ceną. Zaczynają eksportować własną markę, technologię, design, know-how i model operacyjny. To fundamentalna różnica także z punktu widzenia Marki Polski.
Jeżeli zagraniczny odbiorca kupuje dobry produkt zaprojektowany i wyprodukowany przez polską firmę, otrzymuje jednocześnie informację o kraju jego pochodzenia. Jakość produktu zaczyna pracować na reputację Polski.
Od mody po własność intelektualną
Dobrym przykładem jest polski producent odzieży LPP. Grupa zarządzająca markami Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay działała według przytoczonych danych na 46 rynkach, a jej sprzedaż zagraniczna w 2025 roku sięgnęła blisko 13 mld zł. Za ekspansją stoją nie tylko kolejne sklepy, lecz również rozwój logistyki, automatyzacji i sprzedaży wielokanałowej.
Zupełnie inną twarz eksportu pokazuje CD Projekt. Tutaj nie ma ciężarówek wypełnionych towarem ani sieci zagranicznych salonów. Eksportowana jest własność intelektualna. Ponad 96 proc. przychodów spółki – według danych przywołanych w materiale – pochodziło z zagranicy. Polska firma stworzyła cyfrowy produkt kultury rozpoznawalny od Japonii po Stany Zjednoczone.
To ważna lekcja dla przyszłej strategii Marki Polski: eksport XXI wieku nie musi mieścić się w kontenerze. Może nim być software, gra, licencja, technologia, projekt czy wiedza.
Polska może eksportować kompetencje
Jeszcze inny model reprezentuje Asseco Poland, działające w ponad 60 krajach. W tym przypadku produktem eksportowym stają się przede wszystkim kompetencje informatyczne, rozwiązania technologiczne i zaufanie klientów instytucjonalnych.
To szczególnie istotne dla wizerunku kraju, który przez wiele lat był postrzegany głównie przez pryzmat niższych kosztów produkcji i pracy. Nowoczesna Marka Polski powinna więc mówić również: potrafimy tworzyć technologie, własność intelektualną i zaawansowane rozwiązania dla światowego biznesu.
Od mebli do kosmetyków
Polskie meble od dawna mają silną pozycję eksportową. Nowy Styl dostarcza produkty do ponad 70 krajów, realizując zdecydowaną większość sprzedaży poza Polską. Firma rozwija zagraniczną obecność poprzez showroomy, przejęcia i lokalne kanały dystrybucji.
Fakro pokazuje natomiast, jak specjalizacja, jakość i konsekwencja pozwalają polskiej firmie przemysłowej budować rozpoznawalność na wymagających rynkach zagranicznych.
Do tego dochodzą kosmetyki. Wartość ich polskiego eksportu – według danych przywołanych w materiale – osiągnęła 6 mld euro, plasując Polskę na dziewiątym miejscu na świecie i piątym w Unii Europejskiej. Inglot jest jednym z przykładów marki konsumenckiej, która potrafiła wykorzystać potencjał tej branży i konkurować nie tylko ceną.
Smak również jest marką kraju
Nie można przy tym zapominać o żywności. W pierwszych dziesięciu miesiącach 2025 roku wartość eksportu polskich produktów rolno-spożywczych osiągnęła – według przedstawionych danych – 48,5 mld euro, przy dodatnim saldzie wymiany wynoszącym 16,4 mld euro. Firmy takie jak Maspex pokazują, że również żywność i napoje mogą budować międzynarodową pozycję polskich marek.
I właśnie tutaj eksport spotyka się bezpośrednio z promocją turystyczną. Smak poznany za granicą może wzbudzić zainteresowanie krajem, z którego pochodzi. A doświadczenie zdobyte podczas podróży po Polsce może później powodować, że konsument będzie szukał polskiego produktu po powrocie do własnego kraju. Turystyka może promować eksport, a eksport może promować turystykę.
Są również ambasadorzy, których konsument nie widzi
Marka gospodarcza państwa nie może być jednak budowana wyłącznie na produktach konsumenckich. Canpack, Selena FM czy KGHM reprezentują obszary mniej widoczne dla przeciętnego konsumenta, ale niezwykle istotne dla międzynarodowej pozycji polskiej gospodarki: przemysł, technologie materiałowe, wyspecjalizowane rozwiązania dla budownictwa, opakowania czy surowce.
W relacjach B2B ambasadorem kraju może być bowiem nie efektowne logo, ale terminowość, jakość, innowacyjność, certyfikacja, obsługa techniczna i wiarygodność polskiego partnera. To również jest Marka Polski.
Najlepsi przestają konkurować wyłącznie ceną
Analiza największych eksporterów prowadzi do jeszcze jednego ważnego wniosku. Najsilniejsze polskie przedsiębiorstwa nie próbują już wygrywać wyłącznie niższą ceną. Budują przewagę poprzez jakość, specjalizację, technologię, design, logistykę i własną markę. Jednocześnie traktują ekspansję jako proces wieloletni, wymagający sprawnych operacji, dystrybucji i obecności na lokalnym rynku.
To ciekawa analogia do prowadzonej przez nas debaty o Marce Polski. Silnej firmy nie buduje się jedną kampanią. Silnej marki państwa również nie. Jedna i druga wymagają konsekwencji, jakości i cierpliwości.
366 miliardów euro, które mogą opowiadać o Polsce
Według danych przytoczonych w materiale źródłowym wartość eksportu towarów z Polski wzrosła w 2025 roku do 366,2 mld euro. Jednocześnie pozostają problemy: silna koncentracja na rynku niemieckim, presja kosztowa oraz potrzeba większej dywersyfikacji geograficznej.
Z perspektywy budowania Marki Polski szczególnie interesujące jest jednak inne pytanie: ile z tych miliardów pracuje jednocześnie na rozpoznawalność Polski? Jeżeli sprzedajemy produkt anonimowo, budujemy eksport. Jeżeli sprzedajemy produkt pod rozpoznawalną polską marką, budujemy eksport i reputację kraju.
A jeżeli potrafimy dodatkowo połączyć sukces przedsiębiorstwa z opowieścią o polskiej jakości, technologii, designie, nauce czy kulturze – zaczynamy budować coś jeszcze cenniejszego: gospodarczą Markę Polski.
„Made in Poland” powinno znaczyć więcej
W naszej debacie o Marce Polski coraz wyraźniej widać, że narodowa strategia nie może ograniczać się do promocji turystycznej. Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie, ale jest również producentem, eksporterem, twórcą technologii, oprogramowania, wzornictwa, kultury i własności intelektualnej. Dlatego „Made in Poland” powinno być jednym z filarów przyszłej Marki Polski.
Nie jako administracyjnie wymyślony slogan, ale jako zobowiązanie: do jakości, wiarygodności, kreatywności i nowoczesności. Bo ostatecznie świat wyrabia sobie opinię o Polsce nie tylko wtedy, gdy ogląda reklamę naszego kraju. Robi to również wtedy, gdy kupuje coś, co stworzyli Polacy.
Autor: Bartłomiej Kowalczyk, Wielka Brytania
Bartłomiej Kowalczyk zajmuje się sprzedażą, rozwojem biznesu i automatyzacją procesów sprzedażowych. Obserwując polskie przedsiębiorstwa z perspektywy rynku brytyjskiego, zwraca szczególną uwagę na ekspansję zagraniczną, budowanie własnych marek oraz zdolność polskich firm do konkurowania na rynkach międzynarodowych.
