Silnej marki kraju nie zbuduje sama reklama. Polska musi dać się poznać także przez produkty, smaki, design, technologie i ludzi, którzy za nimi stoją – przekonuje Zbigniew Grzeszczuk. W drugiej części rozmowy z cyklu „Jaka powinna być marka Polski?” przedstawia koncepcję połączenia promocji kraju z gospodarką, eksportem, regionami i potencjałem Polonii. Jego projekt ALLPROPOLSKA ma być nie kolejną kampanią, lecz trwałą siecią polskiej obecności na świecie.
Od lat proponujesz, aby promocję Polski łączyć z promocją polskich produktów i przedsiębiorców. Dlaczego, Twoim zdaniem, produkt „Made in Poland” może być jednym z najskuteczniejszych ambasadorów naszego kraju?
Bo produkt uruchamia coś, co nazwałbym pierwotnym instynktem poznawczym. Człowiek chce zobaczyć, dotknąć, powąchać, spróbować, użyć. Produkt, który jest autentyczny, ma w sobie prawdę o miejscu, z którego pochodzi. Nie trzeba jej długo tłumaczyć. Dlatego „Made in Poland” może być jednym z najskuteczniejszych ambasadorów naszego kraju. Jeżeli ktoś kupi dobry polski miód, ceramikę, książkę, produkt regionalny czy nowoczesny wyrób polskiej firmy, nie kupuje tylko rzeczy. Ma pierwszy, namacalny kontakt z Polską. A ten kontakt może wzbudzić ciekawość regionu, historii, kultury czy ludzi, którzy ten produkt stworzyli.
Dotyczy to również nas samych. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której młody człowiek doskonale wie, na której ulicy na Ibizie znajduje się bar, gdzie podają najlepsze mojito, a jednocześnie nie wie, gdzie jest Kozłówka. Nie chodzi oczywiście o to, żebyśmy nie jeździli na Ibizę. Chodzi o proporcje i ciekawość własnego kraju. Chciałbym, żeby młodzi Polacy mieli taką samą potrzebę odkrywania Polski, jaką mają potrzebę odkrywania świata. Żeby wiedzieli, gdzie pojechać, czego spróbować, co zobaczyć i jakie polskie produkty warto poznać.
To właśnie nazywam elementarzem poznawczym. Najpierw jest doświadczenie – coś widzę, dotykam, próbuję. Potem pojawia się ciekawość, a za nią wiedza i emocjonalna więź. Dlatego promocja Polski przez produkty jest dla mnie tak ważna. Nie wystarczy mówić ludziom, jaka Polska jest. Trzeba dać im możliwość jej doświadczenia. Dobry, autentyczny polski produkt może być pierwszym krokiem do takiego doświadczenia.
W swojej koncepcji ALLPROPOLSKA łączysz promocję kraju, patriotyzm gospodarczy, małych producentów, eksport, turystykę, franczyzę i marki regionalne. Jak taki system miałby funkcjonować w praktyce i czym różniłby się od kolejnej państwowej kampanii reklamowej?
Różnica jest zasadnicza. Kampania reklamowa mówi o Polsce przez określony czas. ALLPROPOLSKA ma stworzyć system, który będzie o Polsce mówił i jednocześnie wykonywał konkretną pracę gospodarczą – codziennie, przez wiele lat. Wyobrażam sobie sieć mobilnych punktów promocyjno-handlowych, które mogą funkcjonować w stolicach świata, miejscach dużej koncentracji Polonii, ale również podczas targów, wydarzeń gospodarczych, kulturalnych czy narodowych. Docelowo mówimy o około 100 punktach franczyzowych, 300 gablotach premium i 1000 standach promocyjno-sprzedażowych. Ale sama infrastruktura nie jest najważniejsza. Najważniejsze jest to, co przez nią przepływa.
Czyli co konkretnie oferuje ALLPROPOLSKA?
Tak, chcemy dać polskim przedsiębiorcom, również tym małym, dostęp do nowych rynków. Polski miód, żywność, książka, design, rękodzieło, produkt regionalny czy produkt premium mogą dzięki temu trafić do człowieka, który wcześniej z Polską nie miał żadnego kontaktu. Do tego dochodzi sklep internetowy, który może połączyć ofertę wielu polskich producentów i pozwolić im sprzedawać poza granicami własnego regionu i kraju. Chcę również wykorzystać mobilność tych punktów. Nie muszą cały czas stać w jednym miejscu. Mogą pojechać na targi w Paryżu, wydarzenie w Londynie, misję gospodarczą, festiwal kultury czy wydarzenie organizowane przez Polonię. W ten sposób promocja Polski staje się aktywna i obecna tam, gdzie są ludzie.
Ważny jest także aspekt wizualny. Nowoczesne ekrany LED mogą tworzyć sieć prezentującą polskie miasta, krajobrazy, kulturę, osiągnięcia przedsiębiorców czy najciekawsze miejsca turystyczne. Jeżeli dodatkowo wykorzystamy zielone źródła energii, pokazujemy Polskę jako kraj zakorzeniony w tradycji, ale jednocześnie nowoczesny. I właśnie tutaj widzę największą różnicę w stosunku do kolejnej państwowej kampanii. Kampania konsumuje budżet, żeby dotrzeć z komunikatem do odbiorcy.
ALLPROPOLSKA ma budować aktywa, które stają się kanałem promocji i sprzedaży. Każdy punkt może promować Polskę, ale jednocześnie generować sprzedaż, wspierać polskiego przedsiębiorcę, tworzyć miejsca pracy i budować kolejne kontakty gospodarcze. Dlatego widzę ALLPROPOLSKA nie jako kolejne hasło reklamowe, lecz jako sieć polskiej obecności na świecie – łączącą patriotyzm gospodarczy, turystykę, eksport, kulturę i przedsiębiorczość. Nie chcę tylko opowiadać światu o Polsce. Chcę stworzyć mechanizm, dzięki któremu świat będzie mógł Polskę zobaczyć, dotknąć, poznać i kupić.
Polska ma 16 województw, setki lokalnych marek, produktów, tradycji i atrakcji. Czy silną markę kraju należy budować centralnie, czy przeciwnie – stworzyć wspólny parasol, pod którym regiony i lokalni przedsiębiorcy będą mogli pokazywać własną tożsamość?
Zdecydowanie jestem zwolennikiem wspólnego parasola, a nie centralnego sterowania wszystkim z Warszawy. Polska nie jest jedną marką w rozumieniu jednego produktu. Jej siłą jest właśnie różnorodność 16 województw, regionów, tradycji, smaków, ludzi i przedsiębiorstw. Nie chciałbym, żebyśmy tworzyli jedną ujednoliconą Polskę, w której wszędzie pokazujemy ten sam produkt i tę samą historię. Wręcz przeciwnie. Chcę pokazać różnorodność Polski, ale pod jednym rozpoznawalnym parasolem i według wspólnych standardów jakości.
Wyobrażam sobie ALLPROPOLSKA jako taki parasol. Mały producent z Podlasia może pod nim pokazać swój miód, przedsiębiorca z Podkarpacia swój produkt, rzemieślnik z Małopolski swoje wyroby, a każdy region może opowiedzieć własną historię. Nie tracą swojej tożsamości. Zyskują natomiast coś, czego pojedynczemu małemu producentowi często brakuje – dostęp do wspólnego kanału promocji i dystrybucji na świecie.
Chciałbym też wykorzystać w tych punktach nowoczesne ekrany LED. Nie jako kolejne ekrany reklamowe. Mogłyby pojawiać się na nich awatary ubrane w polskie stroje regionalne, opowiadające o Polsce, jej regionach, kulturze, produktach i atrakcjach w języku kraju, w którym dany punkt funkcjonuje. W Paryżu taka postać mogłaby mówić po francusku, w Tokio po japońsku, a w Londynie po angielsku. To połączenie tradycji z technologią.
Dzięki temu każdy region może otrzymać własną przestrzeń w globalnej opowieści o Polsce. Nie chcę centralizacji. Chcę koordynacji, wspólnych standardów i wspólnej przestrzeni, w której każdy region i każdy przedsiębiorca może pokazać swoją autentyczność. Bo właśnie z tych różnic powinna powstać silna marka Polski. Nie musimy być tacy sami, żeby występować pod wspólnym szyldem. Możemy być różni – i właśnie tę różnorodność pokazywać światu jako siłę Polski.
Miliony Polaków i osób polskiego pochodzenia mieszkają poza granicami kraju. Czy Polonia mogłaby stać się częścią systemu promocji Polski – nie tylko jako odbiorca polskich produktów, lecz także jako naturalny ambasador naszego kraju?
Zdecydowanie. Mówimy o około 20 milionach Polaków i osób polskiego pochodzenia żyjących poza granicami kraju. To ogromna społeczność, rozproszona praktycznie po całym świecie. Moim zdaniem wciąż za mało myślimy o niej jako o potencjale gospodarczym i promocyjnym Polski. Polonia nie powinna być traktowana wyłącznie jako odbiorca polskich produktów czy adresat patriotycznych przekazów.
To może być jedna z największych naturalnych sieci ambasadorów Polski na świecie.
Wyobraźmy sobie, że część tych ludzi dostaje możliwość prowadzenia punktów ALLPROPOLSKA. Człowiek mieszkający w Chicago, Londynie, Paryżu czy Toronto zna lokalny rynek, język, mentalność i środowisko biznesowe, a jednocześnie ma więź z Polską. To jest kapitał, którego nie da się stworzyć żadną kampanią reklamową. Taki punkt nie powinien być jednak sklepem tylko dla Polaków. Wręcz przeciwnie – ma być miejscem, do którego przychodzi lokalny mieszkaniec, żeby poznać Polskę: kupić polski produkt, zobaczyć polską kulturę, dowiedzieć się, gdzie warto pojechać, poznać polską firmę czy nawiązać kontakt gospodarczy.
Dlatego widzę Polonię nie jako odbiorcę, ale jako partnera i gospodarza polskiej marki za granicą. To może być ogromna sieć ludzi, którzy nie tylko kupują Polskę, ale pomagają ją przedstawiać swoim sąsiadom, klientom i partnerom biznesowym. Nie chodzi więc o to, żeby Polonia jedynie tęskniła za Polską. Chodzi o to, żeby mogła współtworzyć jej nowoczesną obecność na świecie.
Rozmawiała Jolanta Czudak
Za tydzień finał rozmowy
Kto powinien odpowiadać za Markę Polski, żeby za kilka lat znowu nie zaczynać wszystkiego od początku? W trzeciej części rozmowy Zbigniew Grzeszczuk mówi o odpowiedzialności państwa i biznesu, kontroli efektów wydawania publicznych pieniędzy oraz wskazuje trzy decyzje, które – gdyby mógł przedstawić swój program premierowi – to należałoby go podjąć natychmiast.
