Dyskusja o Marce Polska nie zaczyna się dziś. W „Liderach Innowacyjności” pojawiło się już kilka ważnych głosów na ten temat. Dzięki działaniom rządu temat został ponownie rozbudzony i wszedł do szerokiej debaty publicznej.
Zostawmy na boku personalny wymiar sprawy prof. Barbary Mróz-Gorgoń. Ten krótki i burzliwy epizod ujawnił jednak coś ważnego: jako społeczeństwo mamy duże oczekiwania wobec promocji naszego kraju. Chcemy, aby Marka Polska wreszcie wypłynęła na szerokie wody — profesjonalnie, odważnie i w ramach przemyślanej, długofalowej strategii.
Skoro chcemy opowiadać o Polsce światu, musimy najpierw wiedzieć, do kogo mówimy. Dopiero wtedy możemy zdecydować, co chcemy pokazać i jakim językiem zaprosić go do Polski.
Najpierw musimy poznać naszego gościa
Kogo pragniemy przyciągnąć? Z jakich krajów, z jaką wrażliwością, wiedzą i oczekiwaniami? Czy ma to być turysta masowy, który odwiedzi kilka najbardziej znanych miejsc, czy świadomy gość, który wiele już widział i poszukuje historii, jakości, spokoju oraz prawdziwego kontaktu z miejscem?
Marka kraju może służyć wszystkim, ale nie da się skutecznie mówić do wszystkich w ten sam sposób. Jeżeli próbujemy trafić do każdego za pomocą jednego komunikatu, najczęściej nie trafiamy do nikogo. Dlatego warto dobrze poznać człowieka, którego chcemy zaprosić — zrozumieć, dlaczego podróżuje, czego dziś szuka i co sprawi, że spośród wielu europejskich kierunków wybierze właśnie Polskę.
Nie chodzi tylko o przetłumaczenie materiałów na język angielski, niemiecki, francuski czy koreański. Trzeba odnaleźć wspólne kody: historie, postaci, idee i wartości, które sprawią, że Polska stanie się dla zagranicznego gościa bliższa i bardziej zrozumiała.
Najpierw to, co wspólne. Później to, co nasze
Jeżeli chcemy stworzyć modę na Polskę, zacznijmy od jej związków z Europą i światem. Dajmy odbiorcy znajomy punkt odniesienia i wzbudźmy ciekawość.
Dopiero później możemy poczęstować go pierogami i zaprosić przed Panoramę Racławicką. Wtedy nie będą one obowiązkowym punktem programu ani turystycznym stereotypem, lecz częścią odkrywanej opowieści. Najpierw przyciągamy tym, co wspólne i rozpoznawalne. Później pozwalamy zachwycić się tym, co polskie.
To „kuszenie” musi być jednak prawdziwe. Nie możemy tworzyć obrazu Polski, którego gość nie odnajdzie po przyjeździe. Jeśli obiecujemy jakość, autentyczność i dobrą obsługę, muszą być one obecne w hotelu, restauracji, przestrzeni publicznej i w zwykłym spotkaniu z drugim człowiekiem. Współczesny turysta szybko sprawdza, porównuje i dzieli się opinią. Rynek kłamstwa nie wybacza.
Turysta kulturowy — warto na niego postawić
Turysta kulturowy bywa niezwykle, niemal fanatycznie wierny swojej pasji. Zwykle jest dobrze przygotowany, ciekawy świata i chętnie korzysta z lokalnych hoteli, restauracji, przewodników, wydarzeń oraz produktów. Przyjeżdża także poza głównym sezonem, a jeżeli miejsce go poruszy — wraca i poleca je innym. Nie potrzebuje hałaśliwych atrakcji ani ciągłego zabawiania. Szuka autentycznej historii, prawdziwego miejsca i dobrej jakości.
Jest więc gościem bardzo wartościowym, ale nie bezkrytycznym. Szybko zauważy brak wiedzy, przypadkową obsługę lub obietnicę bez pokrycia. Dlatego trzeba zapewnić dobrą informację, kompetentnych przewodników, miejsca noclegowe, lokalną kuchnię, bezpieczeństwo i sprawną organizację pobytu.
Za przykład może posłużyć miasto Dessau-Roßlau, które odnotowało w 2024 roku ponad 139 tysięcy przyjazdów gości korzystających z bazy noclegowej. Jednym z jego głównych magnesów pozostaje Bauhaus, najsłynniejsza w historii niemiecka uczelnia artystyczno-rzemieślnicza, założona przez architekta Waltera Gropiusa, który połączył sztukę, rzemiosło i przemysł. Historia jest na tyle silna, że ludzie przemierzają setki, a czasem tysiące kilometrów, aby zobaczyć konkretny budynek, poznać idee i odwiedzić miejsca związane z twórcami tego ruchu.
My, Polacy, potrafimy tworzyć piękne miejsca i pięknie przyjmować ludzi. Potrafimy gotować, opowiadać i budować atmosferę, w której gość czuje się dobrze. Trzeba tylko połączyć te atuty w spójną i wiarygodną ofertę.
Najtrudniejszy jest pierwszy przyjazd
Kiedyś usłyszałam relację osoby podróżującej po Korei. Zapytała tam: „Czy Koreańczycy wiedzą, gdzie leży Polska?”. Odpowiedź nie była szczególnie pocieszająca — nie zawsze wiedzą. Ale w tej samej rozmowie padło drugie, znacznie ważniejsze zdanie: kiedy już przyjadą do Polski, chcą wracać.
Ta opowieść dobrze pokazuje istotę problemu. Nie brakuje nam wartościowych miejsc ani ciekawych historii. Brakuje natomiast rozpoznawalnego zaproszenia, które wzbudzi ciekawość i przemówi językiem ludzi, których chcemy przyciągnąć.
Nie wystarczy mówić: „Przyjedźcie, bo Polska jest piękna”. Piękne są również Włochy, Francja, Hiszpania, Austria i dziesiątki innych krajów. Potrzebujemy wyraźnych, prawdziwych powodów, które wyróżnią konkretne miejsca i połączą je ze światem.
Gropius i Polska. Wspólna historia, nowa opowieść
Pomorze Zachodnie ma wszystko, by stworzyć taką opowieść: krajobrazy, jeziora, zabytkowe miasta, zamki, dwory, pałace oraz wiele historycznych wątków, które wciąż czekają na połączenie. Zainteresowanie modernizmem i Bauhausem daje dziś szansę, aby poprzez Gropius Way i Farmę Gropiusa stworzyć rozpoznawalny polski produkt turystyczny.
Uśmiecham się trochę, pisząc „polski produkt”, bo jego magnesem jest Walter Gropius — Niemiec i jedna z najważniejszych postaci europejskiej architektury. Ale właśnie na tym polega siła tej historii. Dziedzictwo nie zawsze mieści się w granicach jednego państwa. Historia Pomorza jest wielowarstwowa, a jej europejski wymiar nie odbiera jej polskości. Przeciwnie — może sprawić, że stanie się czytelna również dla gościa z zagranicy.
Gropius jest wspólnym językiem. Jego nazwisko znają architekci, projektanci, historycy sztuki, wykładowcy i studenci na całym świecie. Może sprawić, że ktoś z Berlina, Kopenhagi, Amsterdamu, Seulu czy Tokio po raz pierwszy zainteresuje się niewielką Górnicą i Pomorzem Zachodnim.
Właśnie tutaj, w rodzinnym miejscu Waltera Gropiusa, powstaje Farma Gropiusa — Centrum Dziedzictwa i Inspiracji, łączące historię, architekturę, kulturę, edukację, budownictwo naturalne i współczesne potrzeby człowieka. Gropius Way ma natomiast połączyć miejsca, budynki, krajobrazy i opowieści związane z Gropiusem oraz całym regionem.
Gropius może być powodem pierwszego przyjazdu, ale nie powinien pozostać jedynym punktem programu. Za nim musi pojawić się całe Pomorze Zachodnie — jego kuchnia, kultura, przyroda i zabytki, ale także komfort, bezpieczeństwo i dobra obsługa.
Gropius przyciąga. Farma daje doświadczenie. Region zatrzymuje. Jakość sprawia, że gość wraca.
Gropius jest jednym z takich przykładów. Polska jest bliżej świata, niż czasem się wydaje — ma własne rozdziały w historii ludzi, idei i osiągnięć o międzynarodowym znaczeniu. Warto je odnajdywać i opowiadać własnym głosem. Takie miejsca, historie i doświadczenia współtworzą markę Polski: bliską światu, a jednocześnie mającą własny smak, kolor, muzykę i charakter.
Isadora Freyer
