CYKL: JAKA POWINNA BYĆ MARKA POLSKI?
Kto powinien odpowiadać za Markę Polski, aby po kolejnej zmianie politycznej nie zaczynać wszystkiego od początku? Jak kontrolować efekty pieniędzy wydawanych na promocję kraju? I jakie trzy decyzje należałoby podjąć natychmiast, gdybyśmy rzeczywiście chcieli stworzyć narodową strategię Marki Polski? W trzeciej, ostatniej części rozmowy Zbigniew Grzeszczuk proponuje model współpracy państwa, biznesu, ekspertów, regionów i Polonii. Jego najważniejszy postulat jest prosty: Polska potrzebuje systemu, który pozostanie na lata, a nie kolejnej kampanii, która przeminie.
Kto powinien odpowiadać za Markę Polski, żebyśmy za kilka lat znowu nie zaczynali wszystkiego od początku: ministerstwo, wyspecjalizowana instytucja, niezależna rada ekspertów, przedsiębiorcy i branża turystyczna, czy może partnerstwo państwa i biznesu?
Moim zdaniem ostatnie doświadczenia pokazują, że nie możemy dalej budować Marki Polski w sposób przypadkowy i uzależniony od decyzji pojedynczych osób. Mieliśmy już projekty, które pochłaniały ogromne publiczne środki, a ich efekt promocyjny był co najmniej dyskusyjny. Dobrym przykładem jest historia projektu „Polska 100” i jachtu Polskiej Fundacji Narodowej. Zamiast trwałego kapitału dla Marki Polski pozostało przede wszystkim pytanie o sens i efektywność takiego sposobu wydawania pieniędzy na promocję.
Mamy również świeży przykład raportu „Polaków portret własny”, który miał być elementem budowania strategii Marki Polski, a zamiast stać się autorytatywnym dokumentem, został publicznie zakwestionowany z powodu licznych błędów i kontrowersji dotyczących sposobu jego przygotowania.
To jest ewidentny przykład, że Marka Polski potrzebuje instytucjonalnej odpowiedzialności, profesjonalizmu i kontroli efektów. Nie możemy za każdym razem zaczynać od nowego raportu, nowej koncepcji czy kolejnego widowiskowego projektu. Jeżeli wydajemy publiczne pieniądze na promocję Polski, musimy umieć odpowiedzieć na bardzo proste pytanie: co za te pieniądze powstało i jaki trwały efekt pozostanie po zakończeniu projektu?
Jestem zwolennikiem partnerstwa państwa i biznesu, ale opartego na stabilnej, niezależnej i profesjonalnej strukturze. Państwo powinno pilnować strategii i ciągłości, eksperci – jakości, a biznes powinien wnosić produkty, kanały dystrybucji, doświadczenie i zdolność skalowania.
ALLPROPOLSKA została pomyślana odwrotnie niż model oparty na pojedynczym, efektownym przedsięwzięciu. Nie chcę wydawać pieniędzy na jeden jacht, jedną kampanię czy jeden raport. Chcę budować aktywo, które zostaje. Jeżeli powstanie sto punktów promujących Polskę, tysiąc standów, setki gablot, platforma internetowa i sieć polskich przedsiębiorców, to po zakończeniu jednego projektu te elementy nadal będą działać.
Moim zdaniem jednym z największych problemów polskiej promocji jest pauperyzacja pojęcia „Marka Polski”. Jeżeli marka narodowa zaczyna kojarzyć się z drogimi, jednorazowymi projektami bez wyraźnego efektu albo z raportem, który sam staje się przedmiotem krytyki, tracimy coś znacznie cenniejszego niż pieniądze. Tracimy wiarygodność. A wiarygodność Marki Polski trzeba budować latami. Dlatego ALLPROPOLSKA ma być przede wszystkim systemem, który zostaje, a nie wydarzeniem, które przemija.
Załóżmy, że jutro otrzymujesz możliwość przedstawienia premierowi konkretnego programu budowy Marki Polski. Jakie trzy decyzje powinny zostać podjęte natychmiast i jaki efekt chciałbyś zobaczyć po pięciu latach, żeby móc powiedzieć: „Polska wreszcie nauczyła się promować”?
Gdybym jutro dostał możliwość przedstawienia premierowi programu budowy Marki Polski, zacząłbym od trzech decyzji. Po pierwsze – musimy stworzyć trwały, ponadpartyjny kanon polskości, którym będziemy posługiwać się przez lata. Nie chodzi o jeden slogan czy jedno logo, ale o odpowiedź na pytanie: jaką Polskę chcemy pokazywać światu?
Mamy ogromny kapitał: historię, zabytki, literaturę, Chopina, polską muzykę, kuchnię, tradycje regionalne, naukę, przedsiębiorczość, współczesne technologie i – co bardzo ważne – polskie zwycięstwa. Tych historii jest mnóstwo. My po prostu mamy problem z opowiadaniem o nich z przekonaniem. To jest pewien paradoks naszej historii. Zabory, wojny i dziesięciolecia życia w warunkach zależności pozostawiły w polskiej mentalności ostrożność – czasami wręcz nieufność wobec własnych sukcesów.
Uważasz, że musimy z tym zerwać?
Oczywiście. Patriotyzm nie powinien oznaczać kompleksów. Możemy znać nasze błędy i trudną historię, a jednocześnie umieć powiedzieć: to jest nasze, to zrobiliśmy dobrze i mamy prawo być z tego dumni. Po drugie – musimy stworzyć fizyczną i cyfrową infrastrukturę promocji Polski, a nie kolejną kampanię. Tutaj właśnie widzę ALLPROPOLSKA: punkty franczyzowe, gabloty, standy, sklep internetowy, obecność na targach i wydarzeniach oraz nowoczesne ekrany, na których Polska będzie mogła opowiadać o sobie w języku kraju, w którym się znajduje.
I chcę, żeby za tą opowieścią zawsze stał konkretny produkt i konkretny człowiek. Polska kuchnia – pokażmy polską żywność. Polska tradycja – pokażmy rzemiosło. Polska przedsiębiorczość – pokażmy polskie firmy. Polska kultura – pokażmy książki, muzykę i design. Nie tylko mówmy o Polsce, ale dajmy ją ludziom zobaczyć, dotknąć, spróbować i kupić.
Po trzecie – trzeba stworzyć system, który przeżyje każdą zmianę rządu. Państwo, biznes, regiony, turystyka, kultura, nauka i Polonia powinny pracować pod jednym parasolem, ale żadna partia polityczna nie może być właścicielem polskości. A po pięciu latach chciałbym zobaczyć coś więcej niż wyniki kolejnej kampanii. Chciałbym, żebyśmy jako Polacy nauczyli się mówić o Polsce bez kompleksów. Żebyśmy nie musieli pożyczać cudzych wzorców, aby uznać coś za atrakcyjne. Żeby młody człowiek znał nie tylko najlepszy bar z mojito na Ibizie, ale również wiedział, gdzie jest Kozłówka, znał polskie regiony, smaki, muzykę, historię i ludzi, którzy tworzą współczesną Polskę.
Z czym jeszcze Polska powinna się kojarzyć za granicą?
Chciałbym, żeby słowo „Polska” zaczęło oznaczać konkretne rzeczy: dobrą jakość, kulturę, przedsiębiorczość, piękne miejsca, znakomitą kuchnię, kreatywnych ludzi i kraj, który ma swoją historię, ale nie żyje wyłącznie historią. Wtedy powiedziałbym: nauczyliśmy się promować Polskę. Bo tak naprawdę nie mamy problemu z tym, co pokazać światu. Mamy problem z tym, że sami jeszcze nie zawsze wierzymy, że mamy się czym pochwalić. I właśnie to trzeba zmienić.
Publikacją trzeciej części rozmowy ze Zbigniewem Grzeszczukiem kończymy jego trzyczęściowy głos w cyklu „Jaka powinna być Marka Polski?”, ale nie kończymy samej debaty. Na portalu „Liderzy Innowacyjności” prezentujemy kolejne opinie i propozycje dotyczące stworzenia długofalowej narodowej strategii Marki Polski. Chcemy konfrontować różne koncepcje i szukać rozwiązań, które mogą służyć Polsce niezależnie od politycznych kadencji.
Jolanta Czudak
