Naukowcy zajrzeli do mózgów konsumentów

255

Konsumenci lubią wierzyć, że ich decyzje zakupowe wynikają z racjonalnych pobudek. Udowodniono jednak, że za większość z nich odpowiadają emocje. Ponad 30 proc. klientów opuszcza e-sklep nawet po jednym złym doświadczeniu. Aby znaleźć przyczyny tych zachowań, lekarze podpięli konsumentów do aparatury medycznej i zbadali reakcje ich mózgów na zakupowe porażki.

Specjaliści od danych eksperckich dla firm Loqate we współpracy z Wydziałem Psychologii londyńskiego Uniwersytetu Goldsmiths i neurobiologiem dr. Jackiem Lewisem przedstawili uczestnikom badania 36 frustrujących scenariuszy. Połowa z nich dotyczyła zakupów w internecie, a druga połowa codziennych sytuacji.

Aby zmierzyć poziom frustracji, zespół lekarzy umieścił każdemu z uczestników 64 elektrody na skórze głowy, po czym zmierzył ich reakcje na konkretne scenariusze za pomocą elektroencefalografu (EEG) i elektrokardiografu (EKG), rejestrując działanie milionów sygnałów elektrycznych przesyłanych z jednej części mózgu do drugiej z prędkością ponad 200 mil na godzinę. Następnie siłę oddziaływania doświadczeń uszeregowano w kolejności od najbardziej do najmniej dokuczliwych. Wynik? Najbardziej frustrujące doświadczenia związane z zakupami w internecie wywołały w mózgu tzw. silną asymetrię czołową alfa, czyli… wstręt.

Nie drażnij, czyli pięć największych błędów sprzedażowych

Które scenariusze okazały się najbardziej „obrzydliwe” dla mózgu? Otóż pierwsze miejsce na liście przypadło opóźnionej dostawie produktu zamówionego na ważne wydarzenie, mimo że klient zapłacił więcej, aby towar dotarł na czas. Jeden z uczestników opisał, jak bardzo obciążająca psychicznie jest niepewność wynikająca z oczekiwania – poczucie frustracji potęguje brak kontroli nad sytuacją.

Kolejnym doświadczeniem irytującym konsumentów jest spędzenie godziny na wyszukiwaniu biletów na jakieś wydarzenie, po którym w chwili zakupu następuje awaria strony internetowej. Podobne odczucia towarzyszą klientom, gdy po wciśnięciu przycisku na ekranie w celu potwierdzenia zakupu pojawia się wirujące kółko, a wraz z nim wątpliwości, czy zakup został zrealizowany. Aż dwóch na pięciu Brytyjczyków (44 proc.) zadeklarowało, że po frustrujących doświadczeniach z kasą nie wróciłoby do danego sklepu internetowego. Denerwujące doświadczenie to także zwrócenie przesyłki, dlatego że nie udało się znaleźć adresu klienta, i przesunięcie terminu dostawy mebli kupionych online po całodziennym oczekiwaniu na dostawcę.

–  E-commerce jest obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem handlu. Jednak sama obecność  w internecie nie oznacza automatycznie sprzedażowego sukcesu. Aby go osiągnąć, zwłaszcza w obliczu ostrej konkurencji, firmy muszą zwabić, ale też utrzymać klientów – komentuje Tomasz Cincio, prezes Droplo, globalnej platformy dla przedsiębiorców e-commerce. – Konsumenci chcą mieć pewność, że dostaną na czas produkt, za który zapłacili, bez zamartwiania się, że coś pójdzie nie tak. Choć mogłoby się wydawać, że drogą do serca i kieszeni klienta są taktyki sprzedażowe, takie jak np. obniżka cen, w praktyce to nie wystarczy. Lojalność klientów nie jest nieskończona. Jeden błąd może ujść sprzedawcy na sucho, dwa czy trzy mogą oznaczać, że sprzedawca straci cennego klienta na zawsze – dodaje Cincio.

Jak wygrywać na satysfakcji klienta

Analiza badań może pomóc sprzedawcom wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Z tych zaś wynika, że kluczem do sukcesu e-commerce jest empatia. Klienta należy słuchać, zrozumieć jego potrzeby i odpowiadać na nie. Fantastyczny produkt nie zapewni wierności marce bez bezproblemowej dostawy – a ta zaczyna się od dokładnego wychwycenia i weryfikacji adresu. W rzeczywistości 36 proc. konsumentów twierdzi, że skuteczne przechwytywanie adresu jest najlepszym sposobem na usprawnienie transakcji.

Szybkość i wygoda to główne czynniki decydujące o zakupach w internecie, zwłaszcza w przypadku korzystania z urządzeń mobilnych. Klienci często nieświadomie podają niepełne lub niedokładne dane adresowe. To wpływa na zdolność sprzedawcy do dostarczenia przesyłki pod właściwy adres, co prowadzi do opóźnień i kosztownych opłat za ponowne dostarczenie. Klient do swojej winy się nie przyzna, dlatego to na sprzedawcy ciąży obowiązek stworzenia takiego formularza, który da pewność, że adres będzie pełny – tłumaczy Tomasz Cincio, prezes Droplo.

Lightbe.pl

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać komentarz!
Please enter your name here