Polska ma historię, kulturę, znakomitych przedsiębiorców, naukowców, sportowców, atrakcyjne regiony i produkty konkurujące na światowych rynkach. Dlaczego więc od dziesięcioleci nie potrafimy zbudować równie silnej marki kraju? – Problemem nie jest brak potencjału, lecz brak konsekwencji i jednej spójnej wizji, uważa Zbigniew Grzeszczuk, od 40 lat zajmujący się promocją Polski, twórca koncepcji ALLPROPOLSKA. Rozmową o tym, czym powinna być współczesna marka narodowa, rozpoczynamy cykl „Jaka powinna być marka Polski?”.
Dlaczego Polska, mimo ogromnego potencjału gospodarczego, kulturowego, turystycznego i historycznego, od lat nie potrafi stworzyć jednej rozpoznawalnej i konsekwentnie promowanej marki narodowej? Gdzie popełniamy podstawowy błąd?
Moim zdaniem problemem nie jest brak potencjału, tylko brak konsekwencji i jednej spójnej wizji. Polska ma wszystko, czego potrzebuje silna marka – historię, kulturę, przedsiębiorczość, świetne produkty, piękne miejsca i ludzi, którzy odnoszą sukcesy na całym świecie. Problem w tym, że te elementy funkcjonują osobno. Brakuje nam systemu, który połączyłby promocję Polski, polskiej gospodarki, kultury i turystyki w jedną, rozpoznawalną opowieść.
Drugim problemem jest to, że przez lata polskość i symbole narodowe zbyt często stawały się elementem politycznego sporu. A przecież biało-czerwona, orzeł czy patriotyzm nie należą do żadnej partii ani jednej grupy społecznej. Powinny łączyć, a nie dzielić.
Dlatego uważam, że potrzebujemy nowoczesnego patriotyzmu – takiego, który nie polega wyłącznie na mówieniu o historii, ale również na dumie z polskich przedsiębiorców, produktów, kultury, technologii i osiągnięć. Musimy przestać tylko mówić o potencjale Polski i zacząć konsekwentnie go pokazywać – w kraju i na świecie.
Czym właściwie powinna być marka Polski? Logo, hasłem reklamowym, kampanią turystyczną czy raczej długofalową opowieścią o kraju, jego mieszkańcach, gospodarce, kulturze, nauce i produktach?
Marka Polski powinna być czymś znacznie większym niż logo, hasło czy pojedyncza kampania reklamowa. To powinna być długofalowa opowieść o współczesnej Polsce – o jej mieszkańcach, przedsiębiorcach, kulturze, nauce, technologii, historii i produktach, które możemy z dumą pokazywać światu.
Co ciekawe, Polska ma już bardzo silne indywidualne marki osobiste. Iga Świątek, Robert Lewandowski, Jan Paweł II czy Lech Wałęsa to nazwiska rozpoznawalne daleko poza Polską. Problem polega na tym, że nie potrafimy w podobny sposób budować rozpoznawalności całej Polski i jej współczesnego dorobku.
Świat zna pojedynczych Polaków, ale często nie wie, co konkretnie kupić z Polski, jakie polskie firmy warto znać, jakie produkty są naszą specjalnością, gdzie pojechać i czego doświadczyć. To ogromna niewykorzystana przestrzeń. Dlatego marka Polski powinna łączyć ludzi, produkty, kulturę, gospodarkę, turystykę i naukę w jedną opowieść. Nie chodzi o stworzenie sztucznego wizerunku, tylko o pokazanie tego, co już mamy.
Logo jest jedynie znakiem rozpoznawczym, a kampania jednym z narzędzi. Prawdziwa marka powstaje wtedy, kiedy przez lata budujemy określone skojarzenia z krajem. Chciałbym, żeby z Polską kojarzyły się nie tylko piękne miasta czy nasza historia, ale również jakość, przedsiębiorczość, kreatywność, nowoczesność i ludzie, którzy potrafią tworzyć rzeczy konkurencyjne na całym świecie. Bo silna marka narodowa nie jest tym, co państwo mówi o sobie. Jest tym, jakie skojarzenia pozostają w głowie człowieka po kontakcie z naszym krajem.
Kolejne rządy podejmują próby stworzenia strategii promocji Polski, powstają raporty, zespoły, kampanie i nowe koncepcje. Dlaczego tak wiele z nich kończy się wraz ze zmianą ministra, rządu albo osób odpowiedzialnych za promocję? Czy promocję państwa można w ogóle prowadzić w rytmie kadencji politycznych?
Moim zdaniem promocji Polski nie można prowadzić w rytmie kadencji politycznych. Państwo zmienia rządy, ministrów i ludzi odpowiedzialnych za poszczególne obszary, ale Polska i jej marka pozostają. Jeżeli co kilka lat zmieniamy koncepcję, logo, hasło i sposób komunikowania Polski, to za każdym razem zaczynamy właściwie od początku. A przecież żadna poważna marka – czy gospodarcza, czy narodowa – nie buduje swojej pozycji w dwa czy trzy lata.
Potrzebujemy ponadpartyjnej, wieloletniej strategii, która będzie miała jasno określony kierunek, narzędzia i mierzalne cele, ale nie będzie uzależniona od tego, kto aktualnie sprawuje władzę. Rząd powinien oczywiście mieć możliwość realizowania własnej polityki, ale fundament promocji Polski powinien być stabilny. Nie powinniśmy za każdym razem budować promocji kraju od nowa. Potrzebujemy trwałego systemu, który będzie działał niezależnie od zmian politycznych.
Polska marka potrzebuje stabilności, a nie kolejnego otwarcia od zera po każdej zmianie władzy. Jeżeli chcemy być rozpoznawalni na świecie, musimy zacząć myśleć o promocji Polski nie w perspektywie najbliższych wyborów, ale kolejnego pokolenia.
Jaką Polskę właściwie chcemy pokazywać światu? Kraj Chopina, historii i zabytków, nowoczesnej gospodarki, nowych technologii, dobrego jedzenia, atrakcyjnej turystyki, przedsiębiorczych ludzi – czy można te wszystkie elementy połączyć w jedną spójną markę?
Oczywiście, że można – i właśnie w tym widzę największą szansę Polski. Nie powinniśmy wybierać między Chopinem a nowoczesną gospodarką, między historią a nowymi technologiami, między polską kuchnią a przedsiębiorczością. To wszystko jest częścią jednej Polski. Problem polega na tym, że często pokazujemy te elementy osobno, a czasami wręcz przypadkowo. I dotyczy to nie tylko kampanii reklamowych, ale również tego, co fizycznie oferujemy ludziom jako „Polskę”.
Mam nawet swój ulubiony przykład: ciupaga z Kołobrzegu. Z całym szacunkiem dla ciupagi i Kołobrzegu, ale trudno o lepszy przykład braku spójności w myśleniu o polskiej pamiątce. A jeśli dołożymy do tego muszelki sprzedawane w Zakopanem, otrzymujemy już niemal kompletny obraz problemu.
Jeżeli chcemy budować silną markę, musimy zastanowić się, co właściwie zostawiamy człowiekowi w ręku jako symbol naszego kraju. Przecież pamiątka może być czymś znacznie więcej niż przypadkowym gadżetem. Może być dobrym polskim produktem, ciekawym designem, książką, wyrobem regionalnym, polską żywnością czy produktem nowoczesnej firmy. Może opowiadać historię konkretnego miejsca, człowieka albo całego kraju.
Marka Polski musi być spójna od wielkich kampanii aż po najmniejszy produkt, który turysta zabiera ze sobą do domu.
Chciałbym, żeby za każdym razem, kiedy ktoś kupuje coś z napisem „Made in Poland” albo „Pamiątka z Polski”, rzeczywiście miał poczucie, że kupuje kawałek współczesnej Polski – dobrej jakości, ciekawej, kreatywnej i wartej poznania. Dlatego promocja Polski nie może ograniczać się do wizerunku. Powinna łączyć kulturę, turystykę, gospodarkę i polskie produkty w jeden spójny system.
Bo marka Polski powinna być widoczna nie tylko na ekranie. Powinna być obecna również w tym, co człowiek widzi, czego doświadcza i co zabiera ze sobą, kiedy wyjeżdża z Polski.
Rozmawiała Jolanta Czudak-Tomaka
Za tydzień w drugiej części rozmowy: czy polskie produkty mogą stać się ambasadorami naszego kraju? Zbigniew Grzeszczuk przedstawi koncepcję połączenia promocji Polski z gospodarką, eksportem, regionami i potencjałem Polonii oraz wyjaśni, jak w praktyce miałby działać projekt ALLPROPOLSKA.
