Nie wystarczy kolejne logo, kampania promocyjna ani raport. Polska potrzebuje długofalowej narodowej strategii budowania swojej marki – przekonuje Marek Traczyk, prezes Stowarzyszenia Polskich Mediów i redaktor naczelny TTG Polska. Jego zdaniem promocja kraju powinna łączyć turystykę, gospodarkę, kulturę i polskie produkty. Dobrym przykładem są nawet pamiątki przywożone z wakacji. Zamiast masowo importowanych gadżetów mogą stać się „małymi ambasadorami” Polski.
Dymisja pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski nie powinna zakończyć dyskusji o tym, jak Polska ma budować swój wizerunek w kraju i za granicą. Przeciwnie – może być okazją do rozpoczęcia jej na nowo, ale tym razem z udziałem ludzi, którzy od lat zajmują się promocją Polski, turystyką, gospodarką i mediami.
Marek Traczyk uważa, że powołanie pełnomocnika rządu było ważnym krokiem i dawało szansę na stworzenie spójnej, długofalowej strategii promocji kraju. Kontrowersje związane z raportem „Polaków portret własny”, wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz kompetencjami osób odpowiedzialnych za projekt postawiły jednak pod znakiem zapytania sposób realizacji tego przedsięwzięcia.
Potrzebna jest narodowa strategia
Najważniejszym pytaniem nie powinno być jednak dzisiaj to, kto popełnił błąd, lecz co z tego doświadczenia wynika dla dalszego budowania Marki Polska. Traczyk stawia pytania niewygodne, ale potrzebne: czy sztuczna inteligencja może zastąpić ekspercką wiedzę i samodzielne myślenie? Kto weryfikuje kompetencje ludzi, którym administracja publiczna powierza kosztowne projekty? I czy problemy związane z jedną osobą powinny przesłonić znacznie ważniejszy cel – stworzenie profesjonalnej Marki Polska?
Jego zdaniem Polska potrzebuje narodowej, długofalowej strategii swojej marki. Takiej, która nie będzie kolejnym krótkotrwałym przedsięwzięciem kończącym się wraz ze zmianą personalną czy polityczną. Stawka jest znacznie większa niż powodzenie jednej kampanii. Dobra promocja kraju może przynosić wymierne korzyści gospodarce. Zła oznacza utracone możliwości i zmarnowane pieniądze.
„Mały ambasador” Polski
Jak takie myślenie można przełożyć na konkret? Ciekawy przykład pojawił się 28 sierpnia w głównym wydaniu „19.30” TVP, w materiale poświęconym polskim pamiątkom. Pamiątka wydaje się drobiazgiem wobec wielkich strategii promocji państwa. W rzeczywistości może być jednym z najprostszych nośników marki kraju.
Turysta chce przecież zabrać z odwiedzanego miejsca coś, co będzie mu je przypominało. W materiale TVP Marek Traczyk określił taką pamiątkę bardzo trafnie – „małym ambasadorem”. Problem zaczyna się wtedy, gdy ów ambasador Polski został wyprodukowany tysiące kilometrów od naszego kraju.
Materiał „19.30” zwraca uwagę, że znaczna część pamiątek kupowanych przez turystów w Polsce pochodzi z zagranicznych fabryk, choć mamy własne rzemiosło, tekstylia, produkty spożywcze, projektantów i twórców. Dlaczego więc turysta odwiedzający Polskę nie miałby wyjeżdżać z autentycznym polskim produktem?
Pamiątka powinna opowiadać o miejscu
Tu dochodzimy do problemu znacznie większego niż rynek suwenirów. Dobra marka kraju powinna być autentyczna. Jeżeli turysta odwiedza Podhale, powinien móc kupić przedmiot związany z tamtejszą tradycją, wykonany przez lokalnego twórcę. Nad morzem – produkt opowiadający historię i kulturę wybrzeża. Na Mazurach, Podlasiu czy Śląsku – coś charakterystycznego właśnie dla tego regionu.
Nie przypadkowy gadżet, który równie dobrze można sprzedać kilkaset kilometrów dalej po zmianie napisu. Dlatego od trzech lat organizowany jest konkurs „Pamiątka z Polski”, skierowany do polskich rzemieślników, twórców i projektantów. Jego celem jest promowanie krajowych wyrobów i poszukiwanie produktów, które mogą reprezentować Polskę oraz jej regiony.
To niewielki przykład, ale pokazuje ważną zasadę: Marka Polska nie powinna być wyłącznie komunikatem. Powinna mieć także materialny wymiar.
Od pamiątki do gospodarki
Polski produkt kupiony przez zagranicznego turystę nie jest już tylko pamiątką. Staje się pierwszym kontaktem z polskim wzornictwem, rzemiosłem, żywnością czy kulturą. Jeśli jest dobry, autentyczny i ciekawy, jego właściciel zabiera ze sobą nie tylko przedmiot, lecz również określone skojarzenie z Polską.
Właśnie dlatego budowanie marki kraju powinno łączyć turystykę z gospodarką. Polska ma wiele produktów, które mogą pełnić funkcję takich ambasadorów – od tradycyjnego rzemiosła i produktów regionalnych po współczesny design, technologie i wyroby polskich przedsiębiorstw. Nie chodzi więc o zamknięcie Polski w cepelii. Przeciwnie. Tradycja i nowoczesność mogą wspólnie opowiadać historię kraju.
Marka Polski jest sprawą większą niż jeden urząd
Dyskusja wywołana ostatnimi wydarzeniami nie powinna zakończyć się wraz z odejściem pełnomocniczki. Trzeba odpowiedzieć na znacznie poważniejsze pytania: kto powinien tworzyć narodową strategię Marki Polska? Jak zagwarantować jej profesjonalizm i ciągłość? Jak połączyć działania administracji, samorządów, przedsiębiorców, branży turystycznej, ludzi kultury, nauki i mediów? Jak mierzyć rezultaty?
Marek Traczyk w swoim komentarzu na TTG Polska używa prowokacyjnego określenia i pyta, „kto podsunął premierowi skórkę od banana”. Ale dla przyszłości Marki Polska ważniejsza jest druga część jego pytania: czy z tego potknięcia można wyciągnąć coś dobrego dla Polski? Można. Pod warunkiem, że zamiast kolejnego krótkotrwałego projektu rozpocznie się poważna debata prowadząca do stworzenia narodowej strategii Marki Polska – profesjonalnej, długofalowej i odpornej na zmiany personalne oraz polityczne.
Jolanta Czudak-Tomaka
Publikacja z cyklu JAKA POWINNA BYĆ MARKA POLSKI? nawiązuje do tekstu Marka Traczyka zamieszczonego na stronie ttg.pl
