Coraz częściej firmy reklamują swoje produkty i usługi jako ekologiczne, zielone, odnawialne, naturalne, przyjazne dla środowiska, organiczne czy zrównoważone, bo tego oczekują konsumenci. Określeń kojarzących się z ekologią jest zresztą coraz więcej, a specjaliści od marketingu, PR i reklamy mają duże pole do popisu. Efekty pracy marketingowców nie uszły też uwadze…Komisji Europejskiej.
Po raz pierwszy w historii KE zleciła przegląd platform internetowych oferujących produkty ekologiczne. Skala stosowania pseudoekologicznego marketingu – greenwashingu okazała się bardzo duża. Jest jednak mało prawdopodobne, by firmy poniosły z tego powodu jakieś konsekwencje.
Ogólnoeuropejski sweep – przegląd stron internetowych, objął przede wszystkim sektory: modowy (tekstylia, odzież, obuwie), kosmetyczny, AGD, spożywczy, energetyczny, elektroniczny. Pod lupą znalazły się też usługi turystyczne, auta, farby, lakiery, detergenty, produkty pielęgnacyjne dla dzieci, itp. Europejska akcja była skoordynowana z międzynarodową siecią ochrony konsumentów i egzekwowania prawa (ICPEN). Wyniki europejskiego przeglądu są podobne do tego, co podaje ICPEN.
Zbadano 344 eko deklaracji. W ponad połowie przypadków nie było wystarczających informacji na ich poparcie. W 37 proc. oświadczenia zawierały niejasne i ogólne stwierdzenia, takie jak „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”. W 42 proc. przypadków twierdzenia dotyczące ekologii były na tyle przesadzone, fałszywe lub wprowadzające w błąd, że potencjalnie można je zakwalifikować jako nieuczciwe praktyki handlowe.
Tajne przez poufne
Szczegółowe wyniki są na tyle poufne, że Komisja nie ujawnia ustaleń dotyczących konkretnych handlowców i krajowych rynków. „Krajowe organy skontaktują się z przedsiębiorcami, aby poinformować ich o wykrytych problemach i dopilnować, by w razie potrzeby zostały one rozwiązane” – brzmi enigmatyczne stanowisko Komisji Europejskiej.
Z kolei polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wziął udział w sweepie Komisji Europejskiej, wskazuje, że jego formuła nie wymagała podejmowania przez organy krajowe działań w celu weryfikacji prawdziwości eko deklaracji. Do tej pory UOKiK nie podejmował działań w zakresie greenwashingu. Urząd sporadycznie otrzymywał sygnały dotyczące wprowadzania w błąd co do ekologiczności produktów.
Konsumencie sam się broń przed ekościemą
„Nie wykluczamy interwencji jeśli okaże się, że konsumenci są wprowadzani w błąd co do ekologiczności produktów. Jednocześnie każda osoba, która czuje się wprowadzona w błąd, ma także możliwość dochodzenia swoich praw na drodze indywidualnej – pomocą służą rzecznicy konsumentów oraz organizacje konsumenckie” – wyjaśnił UOKiK na zapytanie portalu WysokieNapiecie.pl.
Rada Reklamy potwierdza to, co podaje UOKiK: skargi na nadużycia w reklamie eko są nieliczne. Proceduje je Komisja Etyki Reklamy w oparciu o aktualne zapisy Kodeksu Etyki Reklamy. Każdy konsument ma prawo do złożenia skargi. Problem jest jednak brak wiedzy. – Konsumenci nie wiedzą, na czym polega ekościema. Przed nami ogromna praca edukacyjna, na czym to zjawisko polega i jak można zgłaszać skargi na firmy uprawiające greenwashing – mówi Lucyna Pruska z Rady Reklamy.
W grudniu 2020 r. Rada Reklamy rozpoczęła Green Project, czyli inicjatywę przeciwdziałania „ekościemie”. – Naszym celem jest stworzenie załącznika do Kodeksu Etyki Reklamy, który będzie poświęcony wyłącznie sprawom przeciwdziałania greenwashingowi. Aktualne zapisy Kodeksu Etyki Reklamy w naszej opinii nie wyczerpują tematu, a temat jest bardzo ważny i coraz bardziej pilny – informuje Pruska.
Standardy dopiero się piszą
Wiele rzeczy dostało uregulowanych komercyjnie albo uznanymi branżowo certyfikatami. Na rynku zielonej energii mamy gwarancje pochodzenia, które cieszą się dużym powodzeniem w Polsce ale nie są sprzedawane za granicą. Wszystko przez brak odpowiednich zapisów gwarantujących, że nie liczy się tej samej zielonej energii podwójnie.
Najnowszy trend to neutralność klimatyczna. W Polsce Krajowa Agencja Poszanowania Energii wprowadza ofertę polegającą na wdrożeniu strategii dochodzenia do statusu przedsiębiorstwa neutralnego klimatycznie. Dodatkowo będzie istniała możliwość uzyskania Certyfikatu Przedsiębiorstwa Neutralnego Klimatycznie. – Rozmawiamy z kilkoma firmami na ten temat. Są wśród nich firmy z kapitałem zagranicznym, gdzie te kwestie są traktowane bardzo poważnie, można powiedzieć, że będzie to wyróżnik na tle konkurencji. Co prawda nie ma polskich norm, ani rozporządzeń dotyczących tej tematyki, ale wzorujemy się na rozwiązaniach zagranicznych, np. francuskich. Nawet jednak za granicą, trudno jest znaleźć jeden standard dotyczący neutralności klimatycznej – mówi Zbigniew Kidawa z Krajowej Agencji Poszanowania Energii.
Komisja Europejska być może ureguluje to na szczeblu europejskim. Zapowiedziała wniosek ustawodawczy w sprawie uzasadniania twierdzeń dotyczących ekologiczności. Ma to się opierać o wyznaczanie śladu środowiskowego. Teraz na „eko rynku” trwa niemal wolna amerykanka.
Więcej na wysokienapiecie.pl
