Po raz pierwszy obserwowałam w Warszawie Orszak Dziejów i patrzyłam na to wydarzenie nie tylko jak na niezwykle barwną lekcję historii. Pomyślałam, że właśnie na moich oczach odbywa się jedna z najbardziej naturalnych form promocji Polski.
Krakowskim Przedmieściem i dalej na Plac Zamkowy przemaszerowało ponad 150 postaci z polskiej historii – królowie, książęta, poeci, muzycy, naukowcy i święci, od Mieszka I po Jana Pawła II. Ale szczególnie zainteresowało mnie to, co działo się obok korowodu.
Wśród widzów było wielu cudzoziemców. Patrzyli z ogromnym zainteresowaniem, wyciągali telefony, fotografowali i nagrywali kolejne sceny. Widziałam ludzi, którzy w obcych językach tłumaczyli im, kim są bohaterowie Orszaku i dlaczego zajmują tak ważne miejsce w polskiej historii.
I wtedy pomyślałam: przecież to jest Marka Polska w najczystszej postaci. Nie wymyślona przez agencję reklamową. Nie zamknięta w sloganie. Nie sprowadzona do kolejnego folderu promocyjnego. Polska opowiadana poprzez ludzi, kulturę, historię i emocje.
Cudzoziemiec, który przypadkiem trafia w Warszawie na taki korowód, nagrywa go telefonem, a później przesyła film rodzinie, znajomym albo publikuje go w mediach społecznościowych, staje się mimowolnie ambasadorem naszego kraju. Jeden krótki film może dotrzeć do Londynu, Paryża, Tokio czy Nowego Jorku. I niesie prosty komunikat: to jest kraj o długiej historii, własnej kulturze i ludziach, którzy mają światu o czym opowiadać.
Właśnie tego często brakuje w dyskusjach o budowaniu Marki Polska. Zastanawiamy się nad strategiami, hasłami, logotypami i budżetami, podczas gdy mamy kapitał znacznie cenniejszy – ponad tysiąc lat historii, wybitnych naukowców, artystów, wynalazców, bohaterów i postaci, które wpływały na dzieje Europy i świata.
Organizatorzy Orszaku deklarują wprost, że chcą przedstawiać znaczenie Polaków w dziejach Europy i świata oraz wzbudzać dumę z osiągnięć poprzednich pokoleń. To właśnie tutaj promocja zewnętrzna spotyka się z czymś równie ważnym – budowaniem świadomości samych Polaków.
Silnej marki kraju nie zbudujemy bowiem, jeżeli sami nie będziemy przekonani, że mamy z czego być dumni. Orszak Dziejów pokazał mi jeszcze jedno: promocja Polski nie zawsze musi zaczynać się od wielkiej państwowej kampanii. Czasem zaczyna się na ulicy, kiedy zagraniczny turysta pyta: „Kto to jest?”, a stojący obok Polak potrafi mu odpowiedzieć.
Może więc, szukając pomysłu na skuteczną Markę Polska, warto uważniej przyjrzeć się temu, co już mamy. Bo czasami najlepsza opowieść o Polsce maszeruje właśnie Krakowskim Przedmieściem, a świat sam wyciąga telefony, żeby ją nagrać.
Historia przyciąga. Orszak Dziejów pokazał, że polskie dziedzictwo może być jednym z najbardziej naturalnych ambasadorów Marki Polska.
Jolanta Czudak-Tomaka
